Produktion Text

Produktion Text

Nachdem   Feinkonzept und Designkonzept abgenommen sind, geht es an die Umsetzung. Das ist bei allen größeren Projekten die Phase, die am längsten dauert. Hat der Konzepter sorgfältig gearbeitet, muss er selbst jetzt nicht mehr viel tun - es sei denn, seine Aufgabe ist es auch, die Texte für die Webseiten zu schreiben, was meist der Fall ist. Aber auch, wenn Sie mit einem Texter zusammenarbeiten oder die Texte vom Kunden geliefert werden, sollten Sie diesen Abschnitt lesen. Denn auch Ihre anderen Texte werden besser, wenn Sie sich beim Schreiben an die folgenden Regeln halten.

Parallel zur Produktion des Textes läuft üblicherweise die der Grafik, und kurz darauf starten auch die HTML- und Code-Produktion.

Die Bedeutung von gutem Text

Wie bringen Sie die Besucher einer Webseite dazu, die Texte tatsächlich zu lesen? Dafür gibt es einige Regeln, die fast alle auf den Experimenten beruhen, die der Usability-Experte Jakob Nielsen schon 1997 mit einer amerikanischen Webseite durchgeführt hat. Es fehlte bisher an Untersuchungen für deutschsprachige Webseites, die beweisen, dass Ihr Text gelesen wird, wenn Sie diese Regeln einhalten.

Daher führte ich eine eigene Studie dazu durch. Das Ergebnis war deutlich: Die Kaufbereitschaft von Besuchern einer Webseite lässt sich durch gute Texte um bis zu 50 Prozent steigern. Die Verbesserung des Textes steigerte zudem das Vertrauen in die Betreiber der Webseite um 12 Prozent, die positiven Gefühle der Besucher gegenüber der Webseite um 23 Prozent und die Einschätzung der Benutzerfreundlichkeit um 48 Prozent.

Texten für den Bildschirm

Schreiben kann in unserer Branche jeder. Doch das meiste, was im Internet zu lesen ist, ist nur hingeschrieben, nicht aber durchdacht. Wie bei der Konzeption der Webseite gilt: Nehmen Sie dem Benutzer so viel Arbeit wie möglich ab. Bereiten Sie den Text mediengerecht auf. Selbst wenn die Broschüren Ihres Auftraggebers von Profis geschrieben wurden, können Sie diese nicht einfach übernehmen. Im Internet gelten andere Regeln. Der Text muss hier kürzer sein, deutlicher strukturiert, und er sollte für sich stehen können. Denn Sie wissen nie, wie der Benutzer auf die Seite kommt. Er kann z. B. über eine Suchmaschine dorthin gelangen. Auch dann sollte er ungefähr erfassen, worum es geht - ohne die vorhergehenden Webseiten lesen zu müssen. Und er sollte die Möglichkeit haben, bei Interesse zu weiteren Informationen zu gelangen.

Schreibstil

Auch beim Schreiben des Textes sollte Ihr erster Gedanke der Zielgruppe gelten. Die Benutzer müssen den Text nicht nur verstehen, sondern sein Stil muss ihnen auch gefallen. Eine Webseite für Freunde klassischer Musik, deren Texte in Jugendsprache geschrieben sind, kann sehr erfolgreich sein - wenn Gestaltung und Inhalt ebenfalls an die jugendliche Zielgruppe angepasst sind. Sind Erscheinungsbild und Inhalt dagegen seriös aufgemacht, wird sich weder die Zielgruppe der ernsthaften, älteren Klassikliebhaber angesprochen fühlen noch das junge Publikum.

Wenn Sie wissen wollen, welche Sprache Ihre Zielgruppe spricht, kaufen Sie sich Zeitschriften, die für sie gemacht sind, oder sehen Sie sich Fernsehsendungen für sie an. Analysieren Sie die Satzlänge, Satztypen, den Gebrauch von Fremd- und Modewörtern, die Verwendung von Übertreibungen, Ironie oder Sarkasmus. Setzen Sie aber nur das davon ein, von dem Sie sich sicher sind, dass Sie es auch perfekt beherrschen. Wenn Sie eine Webseite für Jugendliche machen und da alles "dufte" und "cool" bzw. "ätzend" finden, outen Sie sich schnell als Outsider. Das wirkt anbiedernd. Fragen Sie lieber jemanden, der selbst in der Szene ist, oder verzichten Sie auf Szene-Sprache. Ein neutraler Stil ist besser als ein Stil, dem man anmerkt, dass er nur nachgemacht ist.

Wortwahl

Jeder Text besteht aus Wörtern. Und bei diesen sollten Sie mit der Sorgfalt beginnen. Benutzen Sie möglichst einfache Wörter. Bevor Sie ein Fremdwort verwenden, halten Sie inne und überlegen Sie: Weiß ich selbst, was es genau bedeutet? Falls nein, verwenden Sie ein anderes Wort (z B. "unvergleichbar" statt "inkommensurabel"). Lässt es sich durch ein deutsches Wort ersetzen? Wenn ja, tun Sie es (z B. "Konsequenz" durch "Folge"). Wissen meine Leser, was das Wort bedeutet? Falls nicht, erklären Sie es.

Vermeiden Sie Jargon. Vor allem sollten Sie sich vor in Firmen üblichen Begriffen hüten. Außenstehende wissen damit meist nichts anzufangen. Wenn die "Fachabteilung für Unternehmenskommunikation, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit" für die Werbung zuständig ist, dann schreiben Sie auch "Werbung", und verzichten Sie auf das Begriffsungetüm. Auch technische Ausdrücke sollten Sie mit Vorsicht einsetzen. "Browser" wird wohl jeder im Internet verstehen, aber mit "Protokoll" oder "Cookie" kann man einige Benutzer schon überfordern.

Abkürzungen sollten Sie prinzipiell ausschreiben. Der Text wird dadurch leichter lesbar (Kilometer statt km, Euro statt €, Prozent statt %). Ausgenommen davon sind Tabellen und Listen, hier sind Abkürzungen sinnvoll, weil sie die strukturierten Informationen übersichtlicher machen. Es gibt Abkürzungen, die zum stehenden Begriff geworden sind, die Sie aber sicherheitshalber beim ersten Auftreten erklären sollten (zum Beispiel W3C - World Wide Web Consortium). Das erste Auftreten heißt im Web: das erste Auftreten auf jeder einzelnen Seite. Denn Sie wissen nie, von wo der Benutzer kommt. Es nützt nichts, wenn Sie die Abkürzung auf der Startseite erklären und der Benutzer über eine Suchmaschine direkt auf eine Unterseite gelangt.

Zahlen werden bis einschließlich zwölf ausgeschrieben, das fördert die Lesbarkeit. Ausnahme: Sie bringen mehrere Zahlen hintereinander, die teilweise größer, teilweise kleiner als zwölf sind. Dann sollten Sie sich auf eine Schreibweise festlegen ("2 Prozent der Teilnehmer waren unzufrieden, 59 Prozent würden wiederkommen.").

Geben Sie sich bei schwer auszudrückenden Dingen nicht mit dem erstbesten Wort zufrieden, sondern suchen Sie eines, das wirklich passt. Versuchen Sie nicht, sich mit Anführungszeichen aus der Affäre zu ziehen. Diese sind nur für das Anführen, also Zitieren von Wörtern gedacht, und nicht dazu, dass man Ihnen ein Wort durchgehen lässt, von dem Sie sich durch die Anführungszeichen gleich distanzieren. Schreiben Sie also nicht:

Diese Webseite ist "cool".

Sondern stehen Sie entweder zur Szene-Sprache:

Diese Webseite ist cool!

Oder finden Sie eine passende Beschreibung:

Diese Webseite hat ein gutes und zeitgemäßes Design.

Je präziser ein Wort ist, desto besser. Achten Sie darauf, dass Sie alle Informationen weitergeben, die Sie haben. Nehmen Sie den Satz "Das Modell xy ist besser." Warum ist es besser? Ist es billiger, ist es langlebiger, ist es schneller? Verraten Sie dem Leser, was Sie wissen!

Wörter wählen, die die Benutzer wollen

Ein wichtiges Konzept für die Wortwahl ist das der "Carewords" (Schlüsselwörter). Dieser Begriff stammt von   Gerry McGovern, der seit 1994 Firmen beim Texten für das Web berät. McGovern hat bei vielen Tests und Überarbeitungen von Webseiten festgestellt, dass wir im Web stark auf Schlüsselwörter reagieren. Wenn wir z. B. auf der Suche nach einem billigen Aktien-Depot sind, halten wir mehr oder weniger bewusst Ausschau nach "Depot", "Aktien", "billig", "Kosten" etc. Selten lesen wir den ganzen Text einer Seite, zunächst überfliegen wir sie, um zu sehen, ob sie die von uns gerade benötigten Informationen enthält.

Achten Sie also darauf, dass in Ihren Texten die richtigen Schlüsselwörter auftauchen, und zwar möglichst früh. Am besten in den Überschriften oder zumindest ganz vorn im ersten Satz eines Absatzes.

Auch sollten Sie Ihren Besuchern auf der Webseite immer mit Schlüsselwörtern den Hinweis geben, wie sie zu den Informationen gelangen, die sie gerade suchen. Insbesondere für Navigationselemente und Links sind die Schlüsselwörter daher besonders wichtig. Jakob Nielsen und Jared Spool sprechen hier vom Scent of Information, also von dem Geruch, der Fährte der Information. Wir sind im Web also immer auf der Suche nach Informationen, spüren die wichtigen Schlüsselwörter auf und jagen ihnen nach, solange wir das Gefühl haben, auf der richtigen Spur zu sein. Erst wenn wir daran zweifeln, weil die Schlüsselwörter fehlen, stöbern wir auf der ganzen Seite herum und suchen etwas intensiver.

Je weiter vorn auf Ihrer Webseite Ihre Besucher sind, desto wichtiger sind die Schlüsselwörter. Gerade am Anfang müssen Sie ihnen schnell das Gefühl geben, bei Ihnen richtig zu sein. Hat sich jemand schon länger mit einer Webseite beschäftigt, ist er meist schon überzeugt, hier das Richtige finden zu können, und nimmt sich auch etwas mehr Zeit. Legen Sie also den Schwerpunkt der Schlüsselwort-Optimierung auf die Webseiten, die die meisten Besucher als Erste sehen werden.

Satzbau

Bilden Sie kurze Sätze. Das Lesen am Bildschirm ist anstrengend genug. Verschachteln Sie die Sätze nicht unnötig. Je weniger Kommata, desto besser. Das bedeutet aber nicht, dass Sie nur Hauptsätze verwenden dürfen. Texte wirken schnell langweilig, wenn ein Hauptsatz an den anderen gereiht ist. Denn das ist nicht schön. Ein Satz am anderen. Das wirkt kurzatmig. Der Leser gerät dabei förmlich selbst außer Atem. Achten Sie darauf, Ihre Leser nicht zu unterfordern, und bringen Sie etwas Abwechslung in den Satzbau.

Vermeiden Sie auf jeden Fall den Nominalstil.

Die Aufnahme der vom Autor gebrachten Inhalte wird durch die Verkomplizierung einer nicht unerheblichen Gefährdung ausgesetzt.

So eine Formulierung ist Quatsch. Schreiben Sie lieber:

Wenn der Autor sich kompliziert ausdrückt, versteht niemand, was er meint.

Meiden Sie das Passiv. Es arbeitet übrigens auch Hand in Hand mit dem Nominalstil:

Durch die Verkürzung der Frist wird die Abgabe verschoben.

Das bedeutet:

Wenn Sie die Frist verkürzen, verschieben wir die Abgabe.

Denken Sie immer daran: Wer macht etwas? Meistens gibt es jemanden, der handelt. Die wenigsten Dinge passieren von allein. Ein aktiver Stil ist nicht nur angenehmer zu lesen, er zwingt Sie als Schreiber dazu, darüber nachzudenken, wer etwas getan hat. Damit liefern Sie dem Leser mehr Informationen mit fast genauso vielen Wörtern.

Inhalt und Struktur

Wenn Sie Text für das Web schreiben, sollten Sie als Erstes die Struktur von Schulaufsätzen vergessen. Denn damit locken Sie keinen Kunden und erst recht keinen Internet-Surfer hinter dem Ofen hervor. Nach dem Schema Standpunkt-Gegenstand-punkt-Synthese (Zusammenfassung und Begründung eines Urteils) können Sie nur vorgehen, wenn Sie Deutschlehrer beeindrucken wollen.

Kurz und gut

Die erste Regel für Texte, die am Bildschirm gelesen werden, lautet: Kürzen! Als ganz grobe Faustregel gilt, dass Leser vom selben Text am Bildschirm nur ein Drittel dessen lesen, was sie in Papierform gelesen hätten. Der amerikanische Konzepter und Buchautor Steve Krug meint sogar: Streichen Sie die Hälfte der Wörter auf jeder Seite, und kürzen Sie dann den Rest um die Hälfte!

Kürzen ist Arbeit. Sie sollten sich diese Arbeit machen, damit der Benutzer sich nicht die Arbeit machen muss, die Inhalte aus Ihrer Prosa herauszuschälen. Die meisten Benutzer werden Ihnen diesen Gefallen nicht tun, sondern die Seite einfach wegklicken.

Umständliche Formulierungen und überflüssige Erklärungen sind die Hauptgründe für aufgeblähte Webseiten. Danach kommen Blähwörter, die keine Information beisteuern, sondern im Gegenteil Unsicherheit verbreiten, da sie klare Aussagen abschwächen. Haben Sie keine Angst vor klaren Aussagen, und glauben Sie nicht, dass solche Bläh- oder Füllwörter für einen guten Sprachfluss nötig wären.

Rechtschreibung und Grammatik

Eigentlich ist es selbstverständlich: In Ihren Texten dürfen keine Rechtschreibfehler sein, und Sie sollten sich an die Regeln der Grammatik und Zeichensetzung halten. Dennoch finden sich auf Internet-Webseiten mehr Fehler als in gedruckten Texten. Nur weil Texte im Web schneller zu korrigieren sind, heißt es nicht, dass Sie hier weniger Sorgfalt aufwenden sollten.

Überprüfen Sie jeden Satz unbedingt, bevor Sie ihn online stellen. Wenn Sie wenig Zeit haben und Ihnen niemand Korrektur liest, kopieren Sie den Text am besten auch bei kleinsten Änderungen aus dem HTML-Editor in Ihre Textverarbeitung und machen dort eine Rechtschreibprüfung. Damit finden Sie zumindest die verdrehten und vergessenen Buchstaben, die man so oft in seinen eigenen Texten übersieht.

Besser ist es, einen unbeteiligten Kollegen um das Korrekturlesen zu bitten oder sogar ein Korrekturbüro/Lektorat einzuschalten.

Achten Sie darauf, dass Begriffe, die mehrfach auftauchen, immer gleich geschrieben sind. Schreiben Sie zum Beispiel immer "E-Mail", nicht ab und zu "eMail" oder "Mail"; oder immer "Abschicken", nicht gelegentlich "Schicken", "Senden" oder "Versenden".