Suchmaschinen-Marketing

Suchmaschinen-Marketing

Bevor die konkrete Umsetzung der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen erfolgen kann, ist die Festlegung der Keywords nötig, bei denen die Webseite in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen für Internet-Nutzer auffindbar sein soll. Das folgende Kapitel beschreibt einleitend die Vorgehensweise zur Identifikation relevanter Keywords. Daraufhin wird die konkrete Durchführung der Suchmaschinen-Optimierung sowie des Keyword- Advertisings beschrieben. Im Mittelpunkt stehen hierbei die für die SEO vorzunehmenden technischen und inhaltlichen Änderungen an der Webseite selbst sowie die Möglichkeiten und zu berücksichtigenden Faktoren der Kampagnenerstellung für das Keyword-Advertising als Instrument des SEM.

Keyword-Analyse für SEO und SEM

Die Grundlage aller Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen ist die Wahl geeigneter Keywords. Unter Suchmaschinen-Marketing-Experten herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, wie ein möglichst relevantes Keyword ausgewählt wird. Hilfreich ist daher die Betrachtung, wann ein Dokument oder eine Anzeige in den Suchergebnissen erscheint und welche Voraussetzungen dazu beitragen, dass ein Nutzer den Suchtreffer auswählt: Sowohl die Sucheinträge der Webseite als auch die Keyword-Anzeigen erscheinen nur dann in den SERPs einer Suchmaschine, wenn sie für die Suchanfrage eines Nutzers hinreichend relevant sind. Eine entscheidende Voraussetzung, die zur Auswahl eines Suchtreffers beiträgt, ist neben einer aussagekräftigen und ansprechenden Wortwahl eine hohe Positionierung des Suchtreffers.

Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich laut Stuber drei Entscheidungskriterien für die Wahl der Schlüsselwörter von Dokumenten und Anzeigenkampagnen:

  • Relevanz
  • Suchhäufigkeit
  • Konkurrenz

Bei der SEO wird jedes Dokument eines Webangebotes auf bestimmte Keywords optimiert, damit die IR-Systeme der Suchmaschine bei der inhaltlichen Erfassung eben diese bestimmten Keywords als repräsentative Deskriptoren des Dokumentes erkennen. Da eine Webseite in Bezug auf das jeweilige Marketing-Ziel nur erfolgreich sein kann, wenn die Nutzer das Angebot annehmen, muss ein Dokument dem Nutzer relevante Inhalte bieten. Wichtig ist daher die Bestimmung der Keywords, die den Inhalt einerseits optimal repräsentieren und andererseits von den Nutzern wahrscheinlich in exakt dieser Wortwahl gesucht werden. Ebenso müssen bei bezahlten Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen die Schlüsselwörter so gewählt sein, dass sie nicht nur der Suchanfrage eines Nutzers entsprechen, sondern auch das Angebot der Anzeige optimal beschreiben. Dieses Kriterium wird als die Relevanz eines Keywords bezeichnet.

Neben der Relevanz eines Keywords entscheidet die Suchhäufigkeit eines Begriffes darüber, ob ein Dokument oder eine Anzeige in den Suchtreffern erscheint. Denn ein Begriff, der das jeweilige Angebot zwar optimal repräsentiert, von den Nutzern jedoch nicht gesucht wird, trägt nicht zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme bei. Ein Keyword muss dementsprechend eine bestimmte Suchpopularität aufweisen, um als Schlüsselwort geeignet zu sein.

Da das Suchmaschinen-Marketing von immer mehr Unternehmen eingesetzt wird, erhöht sich auch der Wettbewerbsdruck. Relevante, häufig gesuchte Suchbegriffe sind nur begrenzt verfügbar. Unternehmen der gleichen Branche werden somit auch ähnliche Keywords benutzen. Dies führt beim Keyword-Advertising zu sehr hohen Klickpreisen auf diese Suchbegriffe. Der durch die Anzeigen generierte Umsatz muss die entstandenen Kosten rechtfertigen können. Ebenso ist ein hohes Ranking in den natürlichen Suchtreffern vergleichsweise schwierig zu erreichen, wenn eine Vielzahl von Dokumenten bezüglich eines Suchbegriffes konkurriert. Daher muss ein Keyword auch in Hinblick auf die Konkurrenz analysiert werden.

Ermitteln einer Keyword-Grundmenge

Das Ermitteln der Keywords ist in erster Linie ein kognitiver Prozess. So sollte im ersten Schritt mit Hilfe von Brainstorming eine Liste erstellt werden, die alle Produkte oder Dienstleistungen sowie die weiteren Inhalte jedes Dokumentes des Webangebotes bzw. - bezogen auf das Keyword- Advertising - das geplante Angebot einer Anzeige zusammenfasst. Im Mittelpunkt dieses Brainstormings steht die Frage, welche Wörter die fokussierte Zielgruppe wählen würde, um nach diesen Inhalten zu suchen. Hierbei ist insbesondere zu beachten, dass sehr fachspezifische Begriffe oftmals weniger verbreitet sind als deren umgangssprachliche Synonyme. Ebenso wird bei geläufigen Abkürzungen eines Wortes eher nach diesen als nach dem Gesamtwort gesucht. So ist es wahrscheinlicher, dass ein Nutzer auf der Suche nach einem "Akkumulator" die gebräuchliche Abkürzung "Akku" verwendet.

Einen Ansatzpunkt, um die Wortwahl der Zielgruppe zu bestimmen, bietet z.B. die Untersuchung von Kundenanfragen. Beschwerdebriefe, Support- sowie allgemeine Anfragen zeigen oftmals neue Schlüsselwörter auf, die beim Brainstorming noch nicht berücksichtigt wurden. Falls bereits eine Webseite vorhanden ist, kann ebenfalls die Analyse der Server-Logfiles weitere Erkenntnisse liefern. In den Logfiles sind die Suchbegriffe eines Nutzers aufgezeichnet, der über eine Suchmaschine auf die Webseite geleitet wurde.

Funktionsweise von Suchmaschinen bevorzugen die IR-Systeme bei der Bestimmung der Deskriptoren eines Dokumentes Substantive, da diese inhaltlich repräsentativer sind als Adjektive oder Verben. Auch Nutzer verwenden in ihren Suchanfragen eher die Kombination mehrerer Substantive. So wird z.B. die Suchanfrage eines Nutzers, der eine Übernachtungsmöglichkeit in Hamburg sucht, weniger "Übernachten in Hamburg" lauten als vielmehr "Hotel Hamburg" oder "Pension Hamburg". Somit sollten die Keywords vorwiegend Substantive sein. Besonders geeignet sind Gattungsbegriffe bzw. Produktkategorien. Konkrete Artikelbezeichnungen eignen sich nur dann als Keyword, wenn sie bereits über einen ausreichenden Bekanntheitsgrad verfügen. So ist es z.B. für einen relativ unbekannten Elektronikhersteller sinnvoller, für die Produktdetailseite oder Textanzeige des MP3-Players "MPL-X 5180" nicht diese exakte Artikelbezeichnung als Keyword zu verwenden, sondern dessen Produktkategorie, also den Begriff "MP3-Player".

Dennoch sollten Verben nicht vernachlässigt werden, da diese eine mit der Suche verbundene Zielhandlung ausdrücken. Ein Nutzer, der eine Suche mit dem konkreten Ziel eines Produktkaufs durchführt, wird seine geplante Handlung durch Begriffe wie "kaufen", "buchen", "bestellen" oder ähnlichem in seiner Suchanfrage berücksichtigen. Auch in Form von Adjektiven wird das Interesse der Nutzer spezifiziert, z.B. durch Begriffe wie "günstig" oder "kostenlos". In Abhängigkeit zum Inhalt des Dokumentes sollten daher auch solche Begriffe - sowohl bei der SEO als auch im Keyword-Advertising - in die Keyword-Grundmenge aufgenommen werden.

Aus dem Brainstorming ergibt sich eine Liste, die für jedes Dokument des Webangebotes (SEO) bzw. für jede Keyword-Anzeige (SEM) eine Grundmenge von Begriffen beinhaltet, die den jeweiligen Inhalt möglichst optimal repräsentieren. Diese Begriffe werden im folgenden Schritt einer genauen Analyse bzgl. ihrer Eignung unterzogen.

Definition relevanter Keywords unter Berücksichtigung der Suchhäufigkeit und Konkurrenz

Nach Stuber (Lukas Stuber ist einer der gefragtesten Referenten der Schweiz im Bereich Suchmaschinen-Marketing) sollte jedes der in der Grundmenge enthaltenen Keywords die drei Kriterien Relevanz, Suchhäufigkeit und Konkurrenz berücksichtigen, um als "gutes" Keyword oder Keyword-Kombination zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahme beizutragen. Daher werden im Rahmen einer genauen Analyse alle Keywords der Grundmenge auf diese Kriterien überprüft.

Es muss jedoch generell der Einsatzbereich der Keywords berücksichtigt werden. Bezahlten Einträgen in Form von Keyword-Anzeigen kann eine beliebige Menge von Keywords zugewiesen werden, die eine Schaltung der Anzeige hervorrufen. Bei der Suchmaschinen-Optimierung hingegen muss ein Dokument auf wenige Keywords optimiert werden. Bei einer Vielzahl unterschiedlicher Begriffe können die IR-Systeme nicht entscheiden, welches Thema vordergründig behandelt wird. Dies führt dazu, dass das Dokument ein schlechtes Ranking erfährt, da es für keines der verwendeten Keywords relevant bewertet wird.

Relevanz

Ein Keyword ist relevant, wenn eine Webseite genau passende Inhalte anbietet. So enthält die Keyword-Grundmenge eines Autohändlers, der vorwiegend Jahreswagen von VW verkauft, beispielsweise das Keyword "Volkswagen". Ein Nutzer, der nach "Volkswagen" sucht, ist jedoch u.U. auf der Suche nach einem Neuwagen und verlässt somit das Angebot des Autohändlers. Daher wäre zwar das Keyword "Jahreswagen" spezifischer, würde aber ebenfalls das exakte Angebot nicht beschreiben. In diesem Beispiel ist die Kombination "Volkswagen Jahreswagen" bzw. aufgrund der populären Abkürzung VW auch "VW Jahreswagen" als geeigneter anzusehen. Da bei der Suche nach einem Jahreswagen oft schon Präferenzen für ein bestimmtes Modell existieren, bietet der Austausch des allgemeinen Markennamens gegen den konkreten Modellnamen (z.B. "Touran Jahreswagen") - insbesondere als Keyword für entsprechende Detailseiten zu diesem Produkt - eine noch zielgerichtetere Useransprache. Dieses einfache Beispiel verdeutlicht, dass repräsentative Begriffe häufig erst in Kombination mit anderen Begriffen und durch eventuelle weitere Spezifizierungen relevant für das Angebot werden. Dies bestätigt auch das Suchverhalten der Internet-Nutzer, die zunehmend mehr als einen Suchbegriff verwenden. Basierend auf den Ergebnissen der one-up web-Studie von 2005 weisen Suchanfragen mit vier Wörtern die höchsten Konversionsraten auf.

Suchhäufigkeit

Ein Keyword ist nur dann geeignet, wenn es auch unter den Nutzern über eine gewisse Popularität verfügt. Eine Hochrechnung der Suchhäufigkeit von Keywords lässt sich durch den Einsatz von Software-Tools bestimmen. Neben diversen kostenlosen sowie kommerziellen Programmen von Drittanbietern bieten z.B. Google und MSN kostenlose Hilfsprogramme zur Bestimmung der Popularität von Suchbegriffen an. Das Keyword Suggestion Tool von Yahoo! wurde im Dezember 2007 ohne Begründung eingestellt.

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Wie im Bild zu sehen ist, gibt Google neben dem eigentlich gesuchten Begriff auch ähnliche Suchbegriffe aus. So kann verglichen werden, ob ein verwandter Begriff häufiger gesucht wird als der eingegebene. Allerdings weist das Google-Tool wie auch die meisten anderen Hilfsprogramme einige Einschränkungen auf: So werden z.B. teilweise Singular- und Plural-Formen nicht getrennt ausgewiesen, obwohl einige Suchmaschinen bei der Beantwortung von Suchanfragen diesbezüglich unterscheiden (z.B. auch Google). Die Suchhäufigkeit der Abfrage "Hotels" beinhaltet daher ebenfalls die Anzahl der Suchanfragen des Keywords "Hotel". Außerdem ist bei manchen Begriffen die Auskunft bzgl. der Suchhäufigkeit gar nicht erst erhältlich.

Wie die Dropdown-Liste im Bild außerdem zeigt, ermöglicht das Keyword-Tool von Google die Ausgabe weiterer statistischer Werte, die insbesondere für das Keyword-Advertising zusätzliche Erkenntnisse liefern. So kann z.B. die Dichte der Konkurrenz auf dieses Keyword, die Eingabe eines maximalen Klickpreises und die Berechnung der daraus resultierenden Position für eine Keyword-Anzeige sowie die Ausgabe von globalen Trends des Suchvolumens eines Keywords angezeigt werden. Diese Angaben ermöglichen eine ungefähre Berechnung der Effizienz sowie der entstehenden Kosten für Keyword-Kampagnen.

Auch Microsoft bietet mit seinem Adlab eine Vielzahl weiterer nützlicher Tools zur Keywordrecherche, die über die Suchhäufigkeit hinausgehen. Zwar ist das Adlab derzeit nur auf der englischsprachigen Seite integriert und einige der dort präsentierten Tools befinden sich noch in der Beta-Phase und sind ausschließlich auf die englische Sprache begrenzt. Aber bei einigen Tools ist auch jetzt schon die deutsche Suche berücksichtigt und somit lassen sich hier weitere nützliche Informationen abrufen, wie z.B. die Alters- und Geschlechtsverteilung bei der Suche nach einem bestimmten Keyword, die automatische Kategorisierung eingegebener Keywords oder die Darstellung von Search Funnels, also einer sequentiellen Darstellung der häufig aufeinander folgenden User-Suchanfragen, die für Interpretationen des Suchverhaltens analysiert werden können.

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Neben diesen weiteren Möglichkeiten ist es dennoch gerade beim Einstieg bzw. Wiedereinstieg in das Suchmaschinen-Marketing hilfreich, erst einmal den Überblick über die Suchhäufigkeiten ausgewählter Keywords in den letzten Jahren bzw. Monaten zu gewinnen. Hierbei unterstützt Google mit dem Tool "Google Trends".

Google Trends ermöglicht einen groben Überblick über das historische Suchvolumen für ein oder mehrere Keyword(s), deren regionales Suchvolumen, die Verwendung dieser Keywords bei Suchen in unterschiedlichen Sprachen (sinnvoll bei typischen englischen Worten z.B. Skates) und ein eventuell gehäuftes Auftreten der Suchbegriffe in Nachrichten. Besonders aufmerksamkeitsstarke Ereignisse in Zusammenhang mit diesen Keywords werden bei Google Trends mit Buchstaben am entsprechenden Zeitpunkt in die Suchvolumenkurve integriert und am rechten oberen Rand kurz erläutert und verlinkt. Einschränkend ist allerdings anzumerken, dass weiter zurückliegende Nachrichten häufig online nicht mehr verfügbar sind. Des Weiteren ist bei der Interpretation der Ergebnisse zu beachten, dass das Suchvolumen auf die einzelnen Begriffe nicht absolut ist, sondern auf Basis des Google Datenbestandes und teilweise geschätzt erstellt wird. Über die reale, absolute Häufigkeit der analysierten Begriffe kann demnach keine Aussage getroffen werden. Dennoch liefern derartige Übersichten wertvolle Einblicke in das Suchverhalten der Internetnutzer und mögliche Wanderungsbewegungen zwischen relevanten Keywords bis hin zum Trendscouting von Keywords.

Neben den suchmaschineneigenen Keyword-Tools sollte die Suchhäufigkeit bei wenigstens einem unabhängigen Programm von Drittanbietern abgefragt werden. Denn vergleicht man die ausgegebenen Werte unterschiedlicher suchmaschineneigener Tools miteinander, so scheint es doch erstaunlich, dass sich die angegebenen Werte mitunter massiv unterscheiden. Dies liegt jedoch daran, dass die Suchmaschinen bei den Ergebnissen immer nur die Werte der eigenen Anfragen berücksichtigen und dies zu sehr verschiedenen Ergebnissen führt. Da unabhängige Tools sich nicht auf die Statistiken einer einzigen Suchmaschine beschränken, sondern z.B. die Daten von Meta-Suchmaschinen verwenden, unterscheiden sich sowohl die Suchhäufigkeiten als auch die gefundenen ähnlichen Keywords von den Ergebnissen der suchmaschineneigenen Tools. Hierbei lassen sich weitere Erkenntnisse zu verwandten Begriffen und Suchhäufigkeiten gewinnen.

Da jedoch alle Hilfsprogramme nur mit Schätzwerten arbeiten und die Ergebnisse z.B. durch regelmäßige Keyword-Abfragen von Suchmaschinen-Marketing-Firmen verzerrt werden, können die Ergebnisse lediglich als Entscheidungshilfe dienen. Die wirkliche Suchhäufigkeit eines Keywords lässt sich erst nach dem Kampagnenstart im Rahmen der Erfolgskontrolle relativ exakt beziffern.

Konkurrenz

Bei der Überprüfung des Kriteriums Konkurrenz müssen die Keywords bzgl. ihres Einsatzbereiches unterschieden werden.

Konkurrenzanalyse der Keywords für die SEO

Durch die Suchmaschinen-Optimierung kann ein Dokument nur dann ein hohes Ranking erfahren, wenn die Keywords das Dokument nicht nur optimal repräsentieren, sondern auch gegenüber konkurrierenden Dokumenten diskriminieren. Dies ist insbesondere der Fall, wenn nur wenige andere Dokumente des Datenbestandes die gleichen Keywords aufweisen. Die Eingabe eines Keywords oder einer Keyword-Kombination in das Suchfeld einer Suchmaschine zeigt auf, wie viele andere Dokumente diese Begriffe ebenfalls beinhalten. Bei einer zu großen Anzahl an Konkurrenten sollten alternative Begriffe überprüft werden, die zwar ebenfalls unter den Nutzern weit verbreitet, aber von Konkurrenten weniger genutzt werden. Solche Nischenbegriffe lassen sich beispielsweise mit den bereits beschriebenen Keyword-Tools, den Thesaurus-Funktionen diverser Software-Programme (wie z.B. Microsoft Word) oder durch explorative Kundeninterviews, aber auch durch Analysen konkurrierender Internetseiten identifizieren.

Ein Keyword, das bei der Eingabe in die Suchmaske eine ähnlich hohe Suchanzahl aufweist aber über eine geringere Anzahl konkurrierender Dokumente verfügt, ist in diesem Fall als geeigneter zu betrachten. Dennoch ist es oftmals schwierig oder unmöglich, solche Nischenbegriffe zu finden. In diesem Fall ist zu beachten, dass der Aufwand, ein gutes Ranking des Dokumentes zu erreichen, bei Keywords mit hoher Konkurrenzdichte vergleichsweise hoch ist und daher in Bezug auf die Ressourcen sowohl mehr Zeit als auch mehr Budget einzuplanen ist.

Weitere Einschränkungen bei der Keyword-Wahl ergeben sich durch den zeitlichen Vorlauf, den eine Suchmaschine benötigt, um das Dokument in den Datenbestand aufzunehmen. Kurzfristige Mode-Begriffe, die in einigen Wochen bzw. Monaten nicht mehr aktuell sind, eignen sich für die SEO daher meist nicht. So ist z.B. der Name eines Bestseller-Autors nicht als Keyword für eine Übersicht aller derzeitigen Bestseller geeignet, da er in wenigen Monaten vermutlich nicht mehr in der Bestseller-Liste zu finden ist. Sinnvoll ist der Autorenname als Keyword nur dann, wenn auch das gesamte Dokument aktuellen Bezug hat, wie z.B. bei einer Detailseite, die nur Informationen zu diesem Autor bereitstellt. Etwas anderes gilt hingegen bei saisonal wiederkehrenden Keywords wie z.B. "Muttertag" oder "Weihnachten". Auch wenn diese Keywords bei den Internetnutzern nur einige Tage oder allenfalls wenige Wochen pro Jahr eine besondere Beachtung finden, macht es durchaus Sinn, kontinuierlich an einer guten Rankingposition zu arbeiten.

Zusammenfassend sind für die SEO daher prinzipiell die Begriffe besonders geeignet, die auch längerfristig von Bedeutung für ein Dokument sind, deren Grad der Spezifikation jedoch keine übermäßige Konkurrenzsituation nach sich zieht.

Konkurrenzanalyse der Keywords für das SEM

Beim Keyword-Advertising wird die Positionierung des Eintrags im Gegensatz zur Suchmaschinen-Optimierung neben dem bekannten Qualitätsfaktor maßgeblich durch das Keyword-Gebot bestimmt. Da das Gebot vom Anzeigenkunden selbst festgelegt wird, kann das Wettbewerbsverhalten in Bezug auf die Konkurrenz durch höhere bzw. tiefere Keyword-Gebote aktiv beeinflusst werden - unabhängig davon, ob ein Keyword eher allgemein oder speziell gewählt wird. Wie in der Tabelle dargestellt ist, ergeben sich je nach Spezifizierungsgrad der Keywords sowie der Konkurrenzdichte auf ein Keyword unterschiedliche Ausprägungen in Hinsicht auf die Schaltungsanzahl der Anzeigen, den Gebotspreis und die Konversionsraten.

Welche Konstellation für das Keyword-Advertising eingesetzt werden soll, muss in Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel betrachtet werden. In einigen Situationen ist es daher sinnvoller, Keywords mit geringem Spezifikationsgrad einzusetzen. Dies ist z.B. der Fall, wenn

  • ein Produkt oder Unternehmen neu auf dem Markt ist und aufgrund fehlender Bekanntheit noch nicht mit dem eigenen Namen werben kann
  • wenn es darum geht, den Benutzer allgemeine Informationen bereitzustellen und nicht zu einer konkreten Handlung zu konvertieren. So verwenden Nutzer z.B. vorwiegend allgemeine Begriffe, wenn sie noch auf der Suche nach Produktinformationen sind und keine genaue Vorstellung haben, welches Produkt sie konkret suchen.

In diesen Fällen ist ein allgemeiner Begriff wie z.B. die Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie oder die Firmenbranche geeigneter als ein sehr spezifischer Begriff. Aufgrund des geringen Spezifikationsgrades wird die Anzeige häufiger geschaltet und es sind somit eher hohe Klickraten zu erwarten. Die Konversionsrate hingegen ist bei allgemeinen Begriffen in der Regel niedriger als bei spezifischen Begriffen, da die Keywords die Zielvorstellung der Nutzer eher unpräzise aufgreifen und daher Streuverluste nicht zu vermeiden sind. Allgemeine Begriffe sind somit insbesondere für Anzeigen geeignet, die die Bekanntheit des Unternehmens sowie der Produkte durch eine Vielzahl von Einblendungen und hohen Klickraten steigern soll. Es ist jedoch zu beachten, dass bei generischen Suchbegriffen in der Regel pro Klick ein höherer Preis zu zahlen ist als bei spezifischen. So ist auch bei einer geringen Konkurrenzdichte mit einem relativ hohen Gebotspreis zu rechnen. Ob sich die entstandenen Kosten rentieren, muss in Abhängigkeit zum verfolgten Marketing-Ziel im Rahmen der Erfolgskontrolle überprüft werden.

Spezifizierungsgrad des Keywords niedrig

Konkurrenzdichte niedrig Konkurrenzdichte hoch
relativ hoher Gebotspreis für hohe Position hoher Gebotspreis für hohe Position
viele Einblendungen viele Einblendungen
eher niedrige Konversionsraten eher niedrige Konversionsraten
   

Spezifizierungsgrad des Keywords hoch

Konkurrenzdichte niedrig Konkurrenzdichte hoch
niedriger Gebotspreis für hohe Position relativ niedriger Gebotspreis für hohe Position
wenige Einblendungen wenige Einblendungen
hohe Konversionsraten hohe Konversionsraten

Keywords mit hohem Spezifikationsgrad bieten sich hingegen an, wenn z.B.

  • das Anzeigenangebot so speziell ist, dass generische Suchbegriffe zu hohe Streuverluste generieren
  • das Keyword ein Nischenbegriff ist, der häufig gesucht aber der Konkurrenz noch nicht in den Sinn kam
  • wenn ein Unternehmen einen Markennamen geschützt hat bzw. bereits über eine ausreichende Markenbekanntheit verfügt, so dass der Name als Keyword verwendet werden kann.

Hochgradig spezifizierte Suchbegriffe werden generell weniger gesucht als generische und die Anzeige wird daher seltener eingeblendet. Allerdings wird durch die präzise Angebotsbeschreibung die Zielgruppe genauer definiert, so dass Streuverluste vermieden und mehr relevante Nutzer auf das Webangebot geführt werden. Die Konversionsrate ist somit meist höher als bei generischen Begriffen. Da mit spezifischen Begriffen im Allgemeinen zu geringem Klickpreis eine hohe Position erreicht werden kann, bieten diese gute Chancen, hohe Konversionsraten zu niedrigen Preisen zu erhalten.

Unter Berücksichtigung der oben genannten Auswirkungen ist Keyword-Advertising für sämtliche Begriffe - auch die mit hoher Konkurrenzdichte - geeignet, solange die resultierende Konversionsrate die Höhe des Klickpreises rechtfertigt.

Dennoch kann das Suchverhalten der Nutzer nicht vorausgesagt werden, weshalb als "gut" erkannte Keywords nicht zwangsläufig zum Erfolg der Suchmaschinen-Marketing-Maßnahmen führen. Dies bestätigt auch die vom deutschen Suchmaschinen-Marketing-Unternehmen eprofessional in Auftrag gegebene Studie von Fittkau & Maaß:

Wenn Sie die Übersicht der ‚Nieten-Suchbegriffe’ mit der Übersicht der ‚Spitzen-Suchbegriffe’ vergleichen, werden Sie wahrscheinlich kein Muster erkennen ....

Im Rahmen der Erfolgskontrolle sollte daher sowohl für die SEO als auch das SEM fortlaufend die Effizienz des festgelegten Keyword-Spektrums kritisch überprüft werden, so dass wenig profitable Keywords optimiert oder eliminiert werden können.