Was will der Auftraggeber?

Was will der Auftraggeber?

Normalerweise beginnt ein Webseite-Projekt mit dem Briefing. Wie so viele Begriffe unserer Branche kommt das aus dem Englischen und heißt wörtlich übersetzt "Anweisung" oder "Lagebesprechung" - einen vernünftigen deutschen Begriff dafür gibt es leider nicht. Im Briefing verrät Ihnen der Auftraggeber, was er haben möchte.

Oft bekommen Sie nur einen Brief (oder ein Memo), in dem Sie aufgefordert werden, ein Angebot für "unsere neue Webseite" abzugeben (Ausschreibung). Das war's dann auch oft schon mit den Informationen. Das englische "brief" heißt zwar auch "knapp", aber mit so wenig sollten Sie sich nicht zufriedengeben.

Denn Sie müssen eine genauere Vorstellung davon haben, was der Kunde will. Es macht keinen Sinn, einfach eine Webseite mit einer Handvoll Seiten anzubieten. Wenn Sie in ein Kaufhaus gehen und fragen, wie viel "was zum Anziehen" kostet, werden Sie keine vernünftige Information bekommen. Sie werden vermutlich erst einmal vom Verkäufer gefragt, was es denn genau sein darf. Fragen Sie also Ihren potenziellen Auftraggeber, was er denn genau möchte.

Lassen Sie sich am besten einen persönlichen Termin bei ihm geben. Das hat zwei Vorteile:

  • 1. Sie können einschätzen, wie wichtig er den Auftrag nimmt. Hat er keine Zeit, sich mit Ihnen zu treffen, ist das Projekt entweder nicht wichtig für ihn oder er hat vielen Konkurrenten von Ihnen denselben Brief geschickt. In beiden Fällen sollten Sie sich überlegen, ob Sie den Auftrag wirklich dringend brauchen.
  • 2. Sie sehen seine Firma. Sie bekommen dadurch nicht nur eine Vorstellung davon, was diese macht, sondern auch vom Stil der Firma. Achten Sie auf die Einrichtung, sehen Sie sich die Menschen genau an, die dort arbeiten. Wie sind sie gekleidet? Wie gehen sie miteinander um? Herrscht eine hektische, eine kumpelhafte oder eine gediegene Atmosphäre? Alle diese Dinge sind wichtig für Sie, weil Sie damit Ihren potenziellen Kunden besser einschätzen können.

Wenn Sie das Gefühl haben, dass der potenzielle Auftraggeber erst noch von Ihren Qualitäten überzeugt werden muss, laden Sie ihn zu sich ein. Präsentieren Sie Ihre Firma so kurz wie möglich, aber so ausführlich, dass er eine klare Vorstellung bekommt. Zeigen Sie ihm Referenzprojekte, nicht nur aus der Branche, aus der er kommt. Beeindrucken Sie, aber geben Sie nicht an.

Falls ein persönliches Treffen nicht möglich ist, erfragen Sie die nötigen Informationen am Telefon. Das ist aber immer nur eine Notlösung.

Welche Fragen müssen geklärt werden?

In jedem Fall sollten Sie folgende Punkte mit dem potenziellen Auftraggeber klären:

  • Was sind die Ziele des Projekts?
  • Wer ist an den Entscheidungen darüber beteiligt? ("Stakeholder")
  • Wer ist die Zielgruppe? (Kunden bzw. Besucher der Webseite)
  • Welche Inhalte sollen auf die Webseite?
  • Sind mehrere Sprachfassungen geplant? Wenn ja, welche?
  • Welche Funktionen soll die Webseite haben?
  • Gibt es ein Corporate Design bzw. eine Corporate Identity oder Gestaltungsrichtlinien?
  • Gab es frühere Multimedia-Produktionen? Wenn ja, bitten Sie darum, diese anzusehen, und fragen Sie, ob der Auftraggeber zufrieden damit war.
  • Gibt es Vorbilder (positive wie abschreckende) für die gewünschte Produktion? Gibt es eine feste Werbeagentur?
  • Wie soll für die Webseite geworben werden?
  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal der Firma - in der Marketing-Sprache "Unique Selling Proposition" (USP)? (Was unterscheidet den Auftraggeber von seinen Wettbewerbern?)
  • Welche Inhalte sind vorhanden? Gibt es Texte, kann man diese im besten Fall umschreiben. Meist müssen sie für den Einsatz im Web aber völlig neu geschrieben werden.
  • Welche Grafiken, Fotos, Filme etc. sind vorhanden? Ist die Qualität ausreichend, und hat der Auftraggeber die Rechte an den Materialien?
  • Sollen Werbebanner oder Pop-ups auf der Webseite geschaltet werden?
  • Gibt es bereits eine Domain?
  • Wie sind die technischen Rahmenbedingungen? Gibt es schon einen Server, auf dem die Webseite laufen soll? Soll sie in eine Datenbank integriert werden, oder soll sie auf Datenbanken zugreifen?
  • Wann soll die Webseite online gehen?
  • Wie soll die Webseite gepflegt und aktualisiert werden?

Versuchen Sie außerdem, durch eigene Recherchen folgende Informationen herauszubekommen:

  • Wie sehen die Web-Auftritte der wichtigsten Konkurrenten aus? Haben sie Funktionen, die über das hinausgehen, was sich Ihr potenzieller Auftraggeber vorstellt? Was ist gut, was ist schlecht?
  • Wie steht die Firma im Markt? Ist sie ein Nischenanbieter, ein kleiner Herausforderer oder der Marktführer?
  • Wie stellt sich die Firma nach außen dar?
  • Welche Bedeutung hat das Web für die Firma? Ein Hersteller von Schuhen beispielsweise wird dem Web eine ganz andere Bedeutung beimessen als ein IT- Unternehmen.

Tipps zur Gesprächsführung

Bei der Gesprächsführung sollten Sie vor allem eines beachten: Sie und Ihr Auftraggeber haben jeweils ein Problem, das Sie vielleicht beide nicht sehen: Sie sind der Experte, und Ihr Gesprächspartner hat eine Vorstellung von seiner zukünftigen Webseite.

Das Expertenproblem
Sie sind Fachmann oder -frau auf Ihrem Gebiet. Sie können dem Kunden erzählen, wo es langgeht. Genau das sollten Sie aber beim Briefing vermeiden. Nehmen Sie sich so stark zurück wie möglich. Denn im jetzigen Stadium ist es vor allem wichtig, aus dem Kunden herauszulocken, was er eigentlich haben möchte.
Das Auftraggeberproblem
Ihr potenzieller Auftraggeber hat eine bestimmte Vorstellung davon, wie sein Webauftritt aussehen soll. Diese Vorstellung mitteilen können jedoch die wenigsten. Wenn Sie aber etwas abliefern, das anders aussieht als die Vorstellung des Auftraggebers, beginnen die Probleme.

Führen Sie daher das Briefing-Gespräch so, dass Sie immer die Fäden in der Hand halten, aber Ihren potenziellen Kunden reden lassen. Der Kunde soll in möglichst angenehmer Atmosphäre seine Vorstellungen ausplaudern. Indem Sie die richtigen Fragen stellen, können Sie diese Vorstellungen Stück für Stück herausbekommen. Wenn Sie mit Ihrem Wissen protzen, wird das den Kunden eher verschrecken als beeindrucken. Ihr aktiver Part kommt später, jetzt müssen Sie vor allem erst einmal zuhören.

Wenn der Kunde seine Ziele noch nicht genau entwickelt hat, müssen Sie ihm dabei helfen. Viele Kunden glauben immer noch, es genüge, einfach im Web präsent zu sein. Dabei verschenken sie vielleicht große Chancen. Es ist Ihre Aufgabe, einen solchen Kunden darauf hinzuweisen. Öffnen Sie ihm die Augen, was noch alles möglich ist, was über eine bloße Repräsentationssite hinausgeht. Und machen Sie ihm klar, dass eine Webseite immer auch in seine anderen Werbe- und Marketingaktivitäten eingebunden sein muss. Die Webadresse muss auf dem Briefkopf und in allen Unterlagen des Unternehmens erscheinen. Es ist zu überlegen, ob nicht mit dem Launch der Webseite eine größere Marketing-Aktion gestartet wird, um die Webseite bekannt zu machen.

Der "ideale" Kunde hat klare Vorstellungen über seine Ziele und seine Zielgruppe. Er ist offen für die Lösungen, die Sie ihm im Laufe des Projekts vorschlagen, er erwägt sachlich deren Vor- und Nachteile und findet zusammen mit Ihnen schließlich die optimale Lösung. Doch selten werden Sie es mit idealen Kunden zu tun haben. Meist haben die Kunden bereits ein Bild davon, wie Gestaltung und Navigation der Webseite aussehen sollen. Das heißt aber, in Lösungen statt in Zielen zu denken. Zu diesem Zeitpunkt sind Sie und Ihr Kunde aber noch dabei, erst einmal die Probleme zu analysieren und dann die Ziele festzulegen. Die Lösung ist jetzt noch ein ganzes Stück entfernt. Bringen Sie solche Kunden möglichst von ihren vorgefassten Meinungen ab.

Weiß Ihr Kunde scheinbar noch überhaupt nicht, was er eigentlich will, sollten Sie die Ziele für das Projekt so früh wie möglich mit ihm gemeinsam erarbeiten. So vermeiden Sie, dass Sie sich viel Mühe geben, ein Konzept auszuarbeiten, um dann festzustellen, dass Ihr Kunde etwas ganz anderes will. Viele Kunden wissen nicht, was sie wollen, sondern nur, was sie nicht wollen - wenn sie es vor sich sehen.

Günstig ist es, wenn Sie herausbekommen, wie viel der potenzielle Auftraggeber maximal zu bezahlen bereit ist. Denn dann haben Sie eine Vorstellung davon, in welchem Rahmen Sie sich bei Preis und Aufwand bewegen können.

Wenn Sie alle wichtigen Fragen im Briefing beantwortet haben, können Sie sich an das Angebot machen.